Что такое личный бренд и кому он нужен
Личный бренд — деловая репутация человека в глазах потенциальных партнеров, клиентов и сотрудников. Личный бренд — цельный образ, который создает представление о персоне как о профессионале и эксперте в своем деле, будь это первое лицо компании, кто-то из топ-менеджмента или владелец небольшого бизнеса.
Кому стоит развивать личный бренд? Всем, кто занимается бизнесом
Не так важно, работаете вы на самого себя, владеете компанией или занимаете должность топ-менеджера. Люди покупают у людей — это правило особенно актуально для среднего, малого и микро бизнеса.
Ответьте на вопрос: к какому адвокату вы обратитесь в первую очередь в случае необходимости — к любому из выдачи Google или к тому, которого вам рекомендовали знакомые, у которого десятки кейсов, сайт с множеством ссылок на статьи в крупных СМИ? Скорее всего, ко второму, и пусть его услуги будут стоить дороже, чем у первого. Образ эксперта, за который отвечает личный бренд, вызывает доверие еще до непосредственного знакомства с человеком.
Кто и как должен решать проблему? Составляем бриф
Дизайн – это сервисная индустрия: клиент приходит за тем, чтобы получить нужную ему услугу и заплатить за неё деньги. Всё. Он не обязан разбираться в тонкостях дизайнерского дела, а вот дизайнер — если он взялся за работу — как раз обязан разобраться в том, чего заказчик хочет и ждёт. Так что ответ на первую часть вопроса очевиден: проблему должен решать дизайнер.
Теперь о том, как её решать: самый простой способ получить нужную для работы информацию — спросить клиента
При этом важно понимать, что заказчик не хочет и не любит заполнять длинные скучные бумажки со странными вопросами, тратить на это силы и время. Практика показывает, что самый подходящий вариант для работы с клиентом — это креативный бриф: свободная беседа голосом, без всякой лишней бюрократии
Вопросы должны быть максимально простые и понятные:
Плохо
Какой стиль больше нравится: минимализм, классика? Можем в монохроме сделать, с акцентом в жёлтый на чёрном.
Хорошо
Видели фильм «Убить Билла»? Жёлтый на чёрном стиль, яркий — вот он с вашей промышленной техникой будет хорошо смотреться.
И самый важный момент: дизайнер должен чётко понимать, что клиента в конечном итоге интересуют не красота или гармоничность дизайна, а узнаваемость его бренда и повышение продаж. Поэтому исполнитель, как профессионал, всегда должен искать самые эффективные для увеличения этих KPI решения.
Совет клиенту: если дизайнер просто во всём с вами соглашается и делает строго так, как вы говорите, он вряд ли на 100% вовлечён в работу. Хороший специалист всегда может дать какие-то рекомендации по неочевидным для заказчика моментам, которые улучшат общий результат.
Совет дизайнеру: если вы хотите доказать клиенту, что ваш дизайн хорош, используйте не субъективные «красиво», «эстетично», а объективные цифры. Хорошо работает численная проверка гипотез: сделайте два макета, запустите в ротацию, посмотрите конверсию и другие важные параметры. И клиент услышит уже объективное: «Рекомендую дизайн А, потому что он даёт конверсию на 175% лучше, чем дизайн Б».
Недостаток знаний с обеих сторон усугубляет проблему
Допустим, дизайнер и бизнесмен уже договорились о сроках и стоимости работ, всё всех устроило, теперь нужно чётко описать саму задачу. На этом этапе возникает следующая проблема: дизайнер не разбирается в деятельности клиента, а клиент не разбирается в дизайне. Бывают, конечно, исключения, но в 99% случаев всё именно так.
Например, заказчик занимается погружными насосами и ему нужна презентация. Он уже видел десятки таких документов, хорошо себе их представляет, но нарисовать не может, а образца под рукой нет. Поэтому ТЗ поступает в виде: «Сделайте обычную презентацию, как у конкурентов, только лучше».
Дизайнера это серьёзно озадачивает: : он ничего не понимает в погружных насосах. Не знает, как правильно их подать, на что сделать акцент. Заказчик же, скорее всего, не сможет ответить на специфические вопросы дизайнера, например «какая будет цветовая схема?» или «на что делаем акцент в композиции?»
Обеим сторонам придётся объяснять друг другу самые базовые вещи, которые хорошо понятны и им самим, и всем людям из их окружения.
Это создаёт лишнюю неловкость, раздражение, сомнения во взаимной компетентности.
Универсальные советы от экспертов по личному бренду
Анна Кучина,эксперт по маркетингу и брендингу
Тем, кто только начинает работу над своим личным брендом, я рекомендую последовательно пройти 3 этапа:
Валентина Максимова,PR-консультант
При построении личного бренда, используйте формулу «Восемь С»:
- consciousness — осознанность (зачем вы строите свой бренд);
- constancy — постоянство (не бросать блог на несколько месяцев);
- consistency — последовательность (следовать стратегии и выбирать релевантную коммуникацию);
- clarity — ясность (внятное ключевое сообщение);
- competence — экспертиза (главное условие личного бренда);
- compelling — убедительность (вытекает из предыдущего критерия и выражается в корректной тональности);
- creativity — креативность (вам необходимо запомниться и отстроиться от конкурентов);
- courage — смелость (эмоциональная, прежде всего).
Пара слов об эмоциональной смелости. Помните, что главный герой — это вы сами! Никто кроме вас не знает, какой ценой вам досталась профессиональная премия или финансовый результат компании, поэтому если вы сами о себе не расскажете, о вас никто не расскажет и не узнает. Психологически этот барьер решается простым упражнением. Представьте, что вы не сможете помочь людям только потому, что замалчиваете свои знания, в которых они нуждаются прямо сейчас. Вы все еще молчите?
Чтобы вам было проще, сохраните себе эту картинку и время от времени возвращайтесь к ней:
Денис Нырков,советник по работе с репутацией
Не врите себе и окружающим. Вы можете создать себе любой образ, сами в него поверить и далее пытаться «продать» этот образ публике. Но практика показывает, что правда может открыться в самый неподходящий момент. Чем честнее и понятнее вы будете, тем проще вам будет.
Копируйте. Ищите удачные кейсы и практики у других экспертов, лучше не из вашей ниши.
Все действия должны подчиняться общему плану. Лучший инструмент — таблицы!
Найдите себе ментора или наставника. Выстроить репутацию в информационном пространстве — это скрупулезная работа, у которой нет мелочей
И лучше — когда есть человек, который подскажет на что стоит обратить внимание. Одна голова хорошо, а две — лучше
Берите ответственность за каждое действие или слово. Занимаясь развитием своего «бренда», вы становитесь публичным человеком, пусть и только в определенном круге. И тут, как говорится, «за базар надо отвечать». И даже за те моменты, что вы хотели утаить. Знайте — что интернет все помнит, и из него ничего нельзя удалить бесследно.
Надеемся, что рекомендации экспертов помогут вам выстроить успешный личный бренд, который повлияет на количество клиентов и ваши доходы. Удачи!
РЖД
О компании
ОАО «РЖД» входит в мировую тройку лидеров железнодорожных компаний. Эксплуатационная длина железных дорог составляет 85,6 тыс. км, протяженность электрифицированных линий — 43,8 тыс. км. В компании работают 740 тыс. человек.
Как все начиналось
В настоящее время в РЖД существуют три основных направления работы с предложениями сотрудников компании — бережливое производство, рационализаторская деятельность и краудсорсинг в области управления перевозочным процессом. Каждое направление имеет собственную нормативную базу и цифровые решения для удобства подачи и рассмотрения предложений.
Экономика образования
Бережливое производство в жизни: как перестать терять время и ресурсы
Кроме того, начиная с 2008 года в рамках целевой программы «Молодежь ОАО «РЖД» проводится ежегодный конкурс проектов «Новое звено». Цель конкурса — развитие инженерно-технической мысли у молодых сотрудников РЖД и повышение инициативности в работе.
Как это работает
Каждое предложение рассматривается специальными рабочими группами или проектными офисами, в состав которых входят сотрудники производственных и финансово-экономических подразделений, а также структур, ответственных за вопросы безопасности.
Как стимулируются сотрудники
- Наличие или отсутствие KPI по количеству заявленных и реализованных идей зависит от конкретных направлений деятельности различных подразделений РЖД. К примеру, есть рейтинги инженерной деятельности полигонов железных дорог и дирекций, где применяются как жестко установленные показатели по количеству внедренных предложений, так и элемент соревнования, например, показатель по вовлечению молодых работников (число авторов предложений в возрасте до 35 лет).
- В РЖД предусмотрены меры поощрения авторов предложений как материального, так и нематериального характера. К числу таких мер относятся выплаты поощрительного вознаграждения за создание и использование предложений по улучшению, а также награждение памятными знаками, грамотами, дипломами, ценными подарками, публикация информации об авторах лучших идей в отраслевых СМИ и размещение их фотографий на досках почета. За достижение значительных успехов в области технического творчества работникам РЖД присваиваются почетные звания «Новатор ОАО «РЖД» и «Лучший изобретатель ОАО «РЖД».
Количество поданных и реализованных идей
В рамках краудсорсинговой платформы каждый год формируются сотни инновационных предложений, в бережливом производстве их счет идет на тысячи, а рационализаторами компании ежегодно подаются порядка 30-40 тыс. предложений, из которых внедряется 80-85%.
За 12 лет проведения конкурса «Новое звено» в нем приняли участие более 16 тыс. молодых работников РЖД, студентов, преподавателей и аспирантов вузов железнодорожного транспорта, зарегистрировано более 32 тыс. проектов. За период проведения конкурса реализовано более 1 тыс. проектов, которые принесли экономические и качественные эффекты. В 2020 году для участия в конкурсе «Новое звено» подан 1951 проект (на 14,5% больше, чем в 2019 году), в составе проектных команд в конкурсе участвуют 4115 человек.
Примеры лучших идей
- Усовершенствованная схема питания обогрева стрелочных переводов.
- Модернизированная тележка эвакуатора для вывода подвижной единицы с изломанной осью колесной пары.
- Система контроля отрыва опор грузоподъемного крана на железнодорожном ходу ЕДК 1000/2 при подъеме и перемещении груза.
- Система возврата конденсата от отработанного пара в тепловую сеть.
Языковой барьер: бизнес не понимает дизайнеров, дизайнеры не понимают бизнес
В каждой сфере деятельности есть своя профдеформация, свои привычки, ожидания, свой тип мышления. И так уж получилось, что дизайн и бизнес – это максимально далёкие друг от друга плоскости и типы мышления.
Смотрите, как выглядит один и тот же проект для заказчика и для дизайнера:
Заказчик (бизнес)
- Строго деловой подход, ориентированный на получение максимальной выгоды.
- Главные параметры — сроки и стоимость, предложенные разными исполнителями. Их можно занести в табличку, наглядно сравнить, показать руководству в виде отчёта: всё чётко и прозрачно.
- Критерии качества тоже важны, но они субъективны и определяются уже в ходе сотрудничества. Так что их будут рассматривать только в том случае, если бюджет и время на работу уже устраивают.
Исполнитель (дизайнер)
- Креативный подход, ориентированный на уникальные особенности каждого клиента.
- Главные параметры — специфика задачи, ожидания и ценности заказчика, сложность выполнения проекта с учётом всех его особенностей.
- Бюджет и сроки определяются уже после того, как заказчик предоставит максимум информации о своём проекте и ожиданиях. До этого этапа можно сделать только примерную оценку.
Уже на этом этапе возникает конфликт: представитель бизнеса хочет увидеть сроки и стоимость до обсуждения ТЗ, а дизайнер не может их назвать. Кроме того, если заказчик работает в некреативной сфере, его будет раздражать сама специфика дизайна: «Почему лого для «Макдоналдса» будет стоить на три порядка дороже, чем лого для шашлычной на углу — картинки-то получаются по размерам и технической сложности одинаковые?!»
Дизайнеру же трудно осознать, что в классическом бизнесе главное — это финансовая модель. Никто не будет защищать перед советом директоров «креативность образа и качество картинки», речь пойдёт о сухих цифрах: стоимость услуги, срок, условия оплаты. С точки зрения исполнителя, теряют самое главное: суть его работы.
Модель «двойного алмаза» в дизайне
Дизайнеры часто начинают с того, что подвергают сомнению проблему, которую им предлагают решить. Они расширяют список проблем, отходят от данного им задания, чтобы определить наиболее существенные вопросы, лежащие в его основе. Потом они сосредоточиваются на одной проблеме. На стадии разработки решения они первым делом расширяют спектр возможных решений — это фаза расширения. Наконец, они фокусируются на одном из предложенных решений. Эта схема процесса работы дизайнера с двойным расширением и сужением была впервые предложена Британским советом по вопросам дизайна в 2005 году. Ее назвали моделью «двойного алмаза».
Модель «двойного алмаза». Начните с идеи и за счет первичного дизайнерского исследования постарайтесь выявить основные проблемы. После этого сосредоточьтесь на настоящей, глубинной проблеме, которая лежит в основе выявленных вами трудностей. Точно так же используйте инструменты дизайна для того, чтобы исследовать широкий спектр решений, прежде чем сосредоточитесь на каком-то одном. (Несколько видоизмененная схема из работ Британского совета по вопросам дизайна, 2005.)
Совет по вопросам дизайна разделил процесс работы дизайнера на четыре стадии: «обнаружить» и «определить» — для фаз расширения и сужения, на которых дизайнер пытается обнаружить верную проблему, и «разработать» и «донести» — для фаз расширения и сужения, на которых дизайнер придумывает верное решение.
Двойной процесс расширения и сужения довольно эффективен, поскольку он позволяет дизайнерам не ограничивать пространство постановки проблем и поиска решений. Но можно посочувствовать и менеджеру продукта, который просит дизайнеров решить конкретную проблему, а они вместо этого ставят задание под сомнение и настаивают, что им нужно объехать весь мир, чтобы глубже понять проблему. Даже если дизайнеры начинают сосредоточиваться на проблеме, они совсем не продвигаются вперед, вместо этого накидывая огромное количество идей и мыслей, многие из которых недодуманы, а другие — совершенно непрактичны. Все это сильно беспокоит менеджера продукта, который понимает, что нужно уложиться в сроки, и хочет видеть результаты немедленно. Словно для того, чтобы еще больше позлить менеджера продукта, дизайнеры, сосредоточившись наконец на разработке одного решения, могут внезапно осознать, что неверно сформулировали проблему и весь процесс нужно повторить сначала (хотя на этот раз дело может пойти быстрее).
Этот процесс выглядит хаотичным и неструктурированным, но он на самом деле следует продуманным принципам и алгоритмам. Как менеджеру продукта удерживать всю команду во временных рамках, несмотря на методы дизайнеров, которые кажутся бессистемными и противоречивыми? Он должен поощрять их свободный исследовательский порыв, но стараться сделать так, чтобы они придерживались временных (и финансовых) ограничений. Ничто так не стимулирует творческих людей к тому, чтобы найти решение проблемы, как твердый дедлайн.
Carmen Murillo
